Việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác nhau. Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá được mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình.
Nhiều người thường đặt câu hỏi: “Liệu có mô hình CRM nào có thể áp dụng cho mọi DN?” Câu trả lời là “không thể”. Vì mỗi DN có tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau. Tuy nhiên, xét trên bình diện khảo sát chung, người ta có thể tham khảo mô hình mà số đông các DN lựa chọn, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với DN.
Nhìn chung, CRM gồm 6 thành phần chủ yếu (xem hình 1).
Xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng
 |
|
Hình 1: Mô hình CRM
|
Đây là yêu cầu tiên quyết đối với mọi DN. Có nhiều phương pháp để thu thập thông tin như: tiếp xúc trực tiếp, phát phiếu điều tra, website, e-mail, điện thoại... Vấn đề cần nhấn mạnh ở đây là phải xây dựng cơ sở dữ liệu (CSDL) chung về khách hàng (KH) và phải được coi là tài sản chung của DN chứ không phải của bất cứ cá nhân nào. Trên thực tế đã có rất nhiều DN phải trả giá đắt cho điều tưởng như đơn giản này khi nhân viên rời bỏ DN.
Phân tích, thống kê dữ liệu
Đối với các DN việc phân tích, thống kê các dữ liệu về KH không phải vấn đề gì mới. Trước mỗi quyết định quan trọng, lãnh đạo DN bao giờ cũng cần được cung cấp đầy đủ các thông tin về KH để làm cơ sở đánh giá. Nhìn chung, dữ liệu về KH và phương pháp phân tích, thống kê được thể hiện không giống nhau đối với từng DN nhưng lượng thông tin cần để đánh giá được hiện tại và tương lai của KH thì thường tương đương nhau..
Lựa chọn khách hàng
Việc lựa chọn đối tượng KH cụ thể thường cần thêm thông tin bổ sung từ những nguồn dữ liệu khác như: thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh... Nếu lựa chọn không chính xác có thể làm mất những KH quan trọng trong số những KH tiềm năng. Do vậy, việc đảm bảo dữ liệu, thông tin đầu vào “sạch” là điều kiện cốt tử để có được quyết định chuẩn xác trước KH.
Xây dựng mối quan hệ
Về khía cạnh nào đó có thể gọi đây là các biện pháp lôi kéo KH vì mục đích của việc xây dựng mối quan hệ là đáp ứng những yêu cầu của KH (đã được lựa chọn) ở mức cao hơn đối thủ cạnh tranh.
Thu thập những thông tin có liên quan đến khách hàng
Hệ thống CRM như mô tả ở trên phụ thuộc rất nhiều vào cơ sở dữ liệu KH cũng như việc phân tích số liệu và xây dựng mối quan hệ KH. Tuy nhiên, hệ thống CRM gặp phải một thách thức lớn như các hệ thống xử lý thông tin khác là mâu thuẫn giữa mong muốn đáp ứng nhu cầu KH và lượng thông tin cần thu thập xử lý. Việc thu thập thông tin cá nhân của KH cho phép DN hiểu rõ KH hơn và trợ giúp tốt hơn.
Đánh giá hiệu quả
Đánh giá hiệu quả được coi là thành phần quan trọng nhất của CRM, thể hiện ở hai góc độ: một là đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh của DN (đánh giá CRM), hai là đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh doanh và các quyết định ở một thời điểm cụ thể (đánh giá của CRM).
Đánh giá CRM
Khác với các tiêu chí đánh giá thông thường thường căn cứ trên chỉ số về tài chính, với CRM, phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy KH làm trung tâm (xem hình 2). Theo hình 2, đánh giá CRM được thực hiện đối với các hoạt động bên trong DN và những hoạt động có liên quan đến KH.
Một số chỉ số đánh giá thường được sử dụng:
Đánh giá bên trong
• Giá trị đạt được từ KH.
• Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra.
• Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện.
• Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về KH đối với các bộ phận có liên quan.
• Tỷ lệ thu nhận KH.
• Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng.
• Khả năng tiếp nhận thông tin KH.
Đánh giá bên ngoài
• Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm.
• Mức độ tin cậy của KH đối với DN: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ...
• Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu KH.
• Tỷ lệ không hài lòng của KH đã sử dụng sản phẩm (theo tổng số KH).
Hình 2. Mô hình đánh giá
Đánh giá của CRM
Như các hệ thống phần mềm ứng dụng khác, hệ thống CRM cần được hiểu như là một công cụ cung cấp cho DN các dữ liệu thống kê, phân tích về KH. Nhưng dữ liệu thống kê đó nói lên điều gì, định hướng tiếp theo ra sao lại hoàn toàn phụ thuộc vào người sử dụng các thông tin đó, năng lực của người lãnh đạo DN và là bí quyết kinh doanh của mỗi tổ chức, cá nhân. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là: thu nhận và tích lũy các kinh nghiệm đó như thế nào? Có thể chuyển những kinh nghiệm đó thành tài sản chung của DN hay không và bằng cách nào đang là thách thức với nhiều DN. Trên thực tế, đánh giá của CRM chính là vấn đề tạo nên sự khác biệt rõ ràng nhất giữa các hệ thống CRM với nhau. Đây là tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá hệ thống CRM có phù hợp với đánh giá của DN không, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn.
CRM là một hệ thống xuyên suốt, có mặt trong hầu hết quá trình kinh doanh của DN. Nó có thể mang lại nhiều hình thái kinh doanh khác nhau tùy thuộc vào mục đích và khả năng của đơn vị sử dụng. Trên thực tế, khó tìm được mô hình cụ thể cho hệ thống CRM. Do vậy, với xu hướng số hóa về thông tin, cùng sự cạnh tranh gắt gao của thương trường thì việc lựa chọn một giải pháp CRM có nền tảng công nghệ tốt luôn đặt lên hàng đầu là điều hoàn toàn dễ hiểu.
Lê Quốc Anh